Każdy praktyk i pasjonat PR-u wie, że ile marek, tyle możliwości potencjalnych kryzysów. Jak ustrzec się błędów, gdy o naszej marce mówi się źle, a nami kierują głównie emocje? Przede wszystkim warto unikać najczęstszych pułapek, w które z łatwością wpadamy w walce o dobry wizerunek marki.

Pułapka „własnego sosu”

W pracy PR-owca ciężko o nudę. Jednak nasz zawód również dotyka problem „rutyny”, która może spowodować kryzys. To właśnie w tej sytuacji możemy wpaść w tzw. pułapkę „własnego sosu”. Tkwienie ciągle w tym samym środowisku marki i wśród tych samych tematów, powoduje swego rodzaju „zobojętnienie”, które może doprowadzić do realizacji kryzysogennej kampanii. Boleśnie przekonała się o tym jedna z marek odzieżowych podczas realizacji działań online. W ramach działań promocyjnych firma zaprezentowała swoje produkty w dość nietypowy sposób. Punktem zapalnym stało się umieszczone w internecie zdjęcie czarnoskórego chłopca ubranego w bluzę tej marki z napisem „The coolest monkey in the jungle” (pl. Najfajniejsza małpka w dżungli). Firmę zalały tysiące negatywnych komentarzy z oskarżeniami o rasizm. Finalnie usunięto zdjęcie produktu i zaprzestano sprzedaży bluzy. Co ciekawe, rok później inna firma odzieżowa, popełniła prawie ten sam błąd. Zdjęcie czarnoskórego modela, ubranego w koszulę we wzór w bambusa, opisano jako „Koszula z bambusem”. Opinia publiczna była bezlitosna. Ponownie padły oskarżenia o rasizm, ponieważ odbiorcy uznali, że słowo bambus odnosiło się do modela. Pod naciskiem internautów firma zmieniła opis produktu na „Koszula w liście”.

Oczywiście pułapka „własnego sosu” szczególnie widoczna jest w momencie, gdy kryzys już wybuchnie. Zespołowi, który za dużo czasu spędza razem, brakuje świeżego spojrzenia na sprawę. W połączeniu z pracą pod niebywałą presją – łatwo o niemądre decyzje. Nie bez znaczenia w przypadku tej pułapki jest również rola lidera zespołu. Dominujący manager czy CEO, który narzuca swój sposób myślenia, może być katalizatorem w drodze do eskalacji kryzysu.

Czy firmy mogą uniknąć pułapki „własnego sosu”? Oczywiście, że tak. W planowaniu akcji PR-owych zawsze warto o świeże spojrzenie na temat. Dlatego tak ważna w zarządzaniu potencjalnymi oraz trwającymi już kryzysami jest rola agencji public relations. Eksperci spoza firmy mogą pomóc złapać nową perspektywę, a przede wszystkim zarekomendować działania adekwatne do zaistniałej sytuacji. Pamiętajmy, że know how agencji oparty jest na doświadczeniach zdobywanych podczas zarządzania kryzysami innych marek. Dzięki temu agencja PR oferuje realne wsparcie w unikaniu błędów, które popełnili już inni uczestnicy rynku. Gdy jednak nie mamy możliwości skonfrontowania naszych pomysłów z firmą doradczą, warto w zespole zorganizować „crash test”. Konstruktywny brainstorm, w którym dokonamy symulacji potencjalnych scenariuszy kryzysowych, da nam odpowiedzi na większość pytań jeszcze przed rozpoczęciem działań.

Pułapka emocjonalnego odbioru kryzysu

Nie trzeba nikogo przekonywać do tego, że kryzys kryzysowi nierówny i wiele z tak zwanych „kryzysów” nie ma żadnego przełożenia na biznes. Jednak gdy potencjalnie negatywne kwestie wizerunkowe dotyczą naszej marki, wpadamy w pułapkę personalnego odbioru. Wywodzi się ona z psychologicznego zjawiska „rozumowania emocjonalnego”. Jest ono procesem poznawczym, kształtującym nasze postrzeganie w oparciu o to, co czujemy. A nie oszukujmy się, w przypadku marek, dla których pracujemy, emocje biorą górę. W takich przypadkach podchodzimy do spraw zbyt osobiście, co często wywołuje naszą reakcję obronną. Dochodzi wówczas do nieświadomej eskalacji kryzysu, który w oczach innych mógłby zostać niezauważony. Co gorsza, sami bardzo często go nagłaśniamy, dzieląc się z innymi np. linkiem z negatywnym artykułem. W codziennej pracy również możemy dostrzec to zjawisko, które kolokwialnie określamy „spaczeniem zawodowym”. Odpowiedz sobie na pytanie, ile razy dostrzegałeś w działaniach marek potencjalny kryzys? No właśnie! Każdy z nas ma setki takich spostrzeżeń, które w praktyce nie okazują się kryzysowe. Naszą subiektywną branżową perspektywę dobrze obrazują dyskusje na facebookowej grupie „Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy”. To w tym miejscu pasjonaci komunikacji wymieniają się spostrzeżeniami na temat kryzysogennych działań marek w SM. I co ciekawe, we wspomnianej grupie kultowy stał się już komentarz o treści „to nie kryzys” dodawany pod postami użytkowników. To pokazuje, z jaką łatwością wpadamy w pułapkę odbioru. Jednak jak ją niwelować? Tak jak w przypadku pułapki „własnego sosu”, niezbędna jest zewnętrzna perspektywa. Warto pamiętać także, aby nasze działania były adekwatne do zaistniałej sytuacji, a nie samoistnie przyczyniały się do nagłaśniania kryzysu. Dlatego następnym razem zastanów się, czy nie warto na negatywny wpis w social mediach odpowiedzieć np. w prywatnej wiadomości, zamiast od razu tworzyć oficjalne oświadczenie, które trafi do szerokiego grona odbiorców. Pamiętaj o tej zasadzie również w relacji z mediami. Dziennikarze często zasypywani są oficjalnymi komunikatami, z których dowiadują się o kryzysie.

Pułapka szybkości reakcji

Gdy dojdzie do oczywistej sytuacji kryzysowej, nadchodzi czas na reakcję marki. Tam na PR-owców czyha już kolejna pułapka. Tempo reakcji na kryzys stanowi jeden z kluczowych elementów jego efektywnego zarządzania. Zbyt szybka odpowiedź najczęściej wiąże się z niewystarczającym przygotowaniem, a zbyt wolna – uznawana jest za ignorancję ze strony marki. Obie łączy wspólny element: lawina negatywnych komentarzy. Oczywiście firmom ciężko przewidzieć skalę kryzysu, z którym będą musiały się zmierzyć. Warto jednak podjąć działania, które dobrze przygotują je na potencjalny kryzys. W przypadku dużych korporacji, w których proces decyzyjny jest szczególnie wydłużony, warto zabezpieczyć działania komunikacyjne o księgę zarządzania kryzysowego. Zawiera ona plan działania, procedury postepowania np. w kontekście przepływu informacji, scenariusze kryzysu, zasady działania sztabu kryzysowego, włącznie z przydziałem ról dla poszczególnych osób, członków sztabu, zasady współpracy z mediami, a przede wszystkim dokumentację operacyjną, którą tworzą Q&A oraz wzorcowe oświadczenia wykorzystywane w konkretnych sytuacjach kryzysowych.

Pułapka korporacyjności

Kolejna PR-owa zasadzka, która wywodzi się bezpośrednio z pułapki reakcji, dotyczy oficjalnych oświadczeń firm. Stanowisko marki w przypadku kryzysu wizerunkowego stanowi podstawę działań antykryzysowych. Oczywiście firmy powinny przepraszać w przypadku poważnych naruszeń bądź ewidentnych błędów, ale coraz częściej jako PR-owcy wpadamy w pułapkę korporacyjności i uległości. Firmy jednak pod naporem komentarzy internautów przepraszają za działania, za które nie odpowiadają lub które nie miały na celu skandalicznych i nieetycznych zamierzeń. Marki przepraszają praktycznie za wszystko i co gorsza, robią to w sposób korporacyjny i niedostosowany do odbiorców. Nikt nie chce czytać oświadczeń, które są zbyt ogólne, sztampowe, za bardzo bezpieczne i nieadekwatne do sytuacji, z którą mierzy się marka. Czasy komunikatów zawierających nic nie wnoszący ciąg korporacyjnych zdań powinny dawno przeminąć. Tym bardziej, iż „pułapka korporacyjności” to wciąż realny problem. Ostatnio wpadł w nią najsłynniejszy fast food świata. Amerykański gigant opublikował specjalną reklamę w social mediach, która miała zachęcać Brazylijczyków do zachowania dystansu między ludźmi podczas epidemii koronawirusa. W tym celu restauracja zmodyfikowała swoje logo. W nowej wersji dwa łuki, z których składa się logotyp zostały oddzielone. Przesłaniem projektu graficznego marki było zdanie: „rozdzieleni na chwilę, by zawsze móc być razem". Promocja nie spotkała się jednak z pozytywnymi reakcjami internautów w Brazylii. Zarzucali oni marce, że wykorzystuje stan epidemii do reklamowania swoich produktów. Firma zdecydowała się na oficjalne, sporządzone korporacyjnym językiem przeprosiny, mimo że akcja zainspirowała wiele innych globalnych marek do zamiany swoich logotypów. W takich sytuacjach szczególnie ważny jest zdrowy rozsądek i odświeżenie sobie głównej idei bądź celu podjętych działań PR-owych. Jeśli nie są one sprzeczne z wartościami marki i nie niosą ze sobą kontrowersji, nie warto ulegać publicznej presji. W dobie internetu zawsze znajdą się „hejterzy”, który za wszelką cenę będą starali się skrytykować poczynania marki. Jeśli jednak sytuacja zmusza nas do wydania oficjalnego stanowiska, pamiętajmy, aby było one dostosowane do odbiorców i realnie odpowiadało na zaistniały problem.

Pułapka pierwszeństwa komunikacji

Zamieszczone w sieci oświadczenie, które spełnia wszystkie reguły idealnego stanowiska, również może przyczynić się do kryzysu. Tworząc komunikaty dla mediów, firmy bardzo często zapominają o „pułapce pierwszeństwa komunikacji”. Polega ona na pominięciu działań wewnątrz firmy w procesie komunikacji kryzysowej. Odpowiednie zabezpieczenie komunikacji wewnętrznej to pierwszy krok, który powinna zrobić firma. Pracownicy, którzy z mediów lub kanałów social mediowych dowiadują się np. o dużym kryzysie, mogą być jego kolejnym źródłem. Dobrym przykładem, łączącym wszystkie te elementy, był przypadek znanego producenta mebli. Firma zwolniła jednego z pracowników za wpis na wewnętrznym forum firmy, gdzie mężczyzna posługując się cytatami ze Starego Testamentu, krytykował społeczność LGBT. Atak pracownika był skierowany do pracodawcy w związku z prowadzonymi przez organizację akcjami wewnętrznymi, popierającymi czerwcowy „miesiąc dumy” (ang. pride month). Firma spotkała się z tysiącami negatywnych komentarzy, głównie poruszającymi kwestie „zwolnienia za poglądy”. Czy takim kryzysom można zapobiec? Przede wszystkim ważne, aby każdy pracownik znał wartości, które wyznaje firma. Gdy dojdzie jednak do sytuacji kryzysowej, odpowiednio zaprojektowana komunikacja wewnętrzna jest elementem obowiązkowym. Żadna – negatywna czy pozytywna – informacja dotycząca firmy nie powinna opuszczać murów organizacji przed zakomunikowaniem jej wśród pracowników. Zadbaj o to, aby komunikacja zewnętrzna zawsze była blisko wewnętrznej.

Tylko spokój nas uratuje

Tak jak różnią się marki, tak samo kryzysy mogą mieć różne oblicza. Przy dużych kryzysach wizerunkowych bardzo łatwo o pomyłki. Dlatego jeśli popełnimy jakiś błąd, zawsze na spokojnie zweryfikujmy sytuację, w której się znaleźliśmy. Nerwowe i zbyt impulsywne działania mogą sprawić, że wpadniemy w kilka pułapek naraz. To szczególnie niebezpieczne zjawisko, które może przyczynić się do wizerunkowej i biznesowej klęski marki. A w PR, tak jaki w każdej innej dziedzinie życia, zawsze lepiej zapobiegać kryzysom, niż je gasić.

O autorze

Tomasz Alberski

Managing Partner Grupy Komunikacja+. Założyciel i prezes agencji Public Relations Komunikacja+PR. Wiceprezes Związku Firm Public Relations. Ma kilkunastoletnie doświadczenie w branży PR. Jest ekspertem w obszarach komunikacji korporacyjnej, public affairs i komunikacji kryzysowej. Odpowiada za doradztwo strategiczne dla kluczowych klientów agencji, a także za jej rozwój biznesowy. Jest strategicznym doradcą zarządów największych spółek oraz organów administracji samorządowej w Polsce. Były doradca Prezesa Rady Ministrów.